Para marcas que querem se conectar ao mercado latino nos Estados Unidos, a estratégia começa por entender o que faz alguém prestar atenção, confiar e escolher.
Imagine uma empresa de pagamentos preparando sua expansão. O site ganha uma versão em espanhol. A campanha recebe novos rostos. O anúncio promete: “Rápido, simples e digital”.
Uma empreendedora vê a peça e quer saber quando o dinheiro das vendas estará disponível. Um profissional autônomo encontra o mesmo anúncio e procura os documentos necessários para abrir a conta.
Ambos entenderam a frase. Nenhum encontrou a resposta que precisava.
A cena é hipotética, mas ajuda a formular a pergunta que orienta este artigo: quanto da comunicação de uma marca parte de dúvidas investigadas — e quanto parte do que ela supõe sobre seu público?
É nesse espaço que a Korun atua: pesquisa e estratégia para conectar o que uma empresa oferece ao que importa na decisão de quem ela quer alcançar.
“Mercado latino” é um ponto de partida amplo. Para construir uma estratégia, precisamos compreender quais pessoas e negócios estão dentro desse recorte, que situações enfrentam e como escolhem entre as alternativas disponíveis.
O idioma entra nessa investigação. Assim como a experiência com a categoria, a rotina de trabalho, o lugar onde a pessoa vive e o problema que deseja resolver. Uma preferência de comunicação precisa ser observada no contexto em que será usada. Não pode ser deduzida apenas de uma origem.
Uma pessoa pode preferir conversar em espanhol, comparar condições em inglês e procurar explicações em outro formato antes de contratar. Essa possibilidade precisa ser investigada, em vez de virar mais uma suposição no briefing.
O caso dos pagamentos ajuda a tornar a questão concreta.
Para alguém habituado ao Pix, a palavra “instantâneo” pode lembrar uma experiência conhecida. Para outro público, a dúvida pode estar no custo total, no acesso ao serviço ou no que acontece se houver um problema. Usar o Pix como referência só ajuda quando a referência faz sentido para quem recebe a mensagem.
Também precisamos descrever corretamente o ambiente. Os Estados Unidos contam com o FedNow, uma infraestrutura de pagamentos instantâneos cujo acesso para consumidores e empresas depende da oferta das instituições financeiras. A existência dessa infraestrutura, por si só, não revela como um público específico percebe ou utiliza os serviços. Fonte declarada: Federal Reserve, perguntas frequentes sobre o FedNow.
Para a estratégia de comunicação, a investigação continua: quais alternativas esse público conhece? O que já usa? O que considera conveniente? O que precisaria entender para experimentar outra solução?
Dados públicos ajudam a escolher as perguntas.
Na pesquisa da FDIC referente a 2023, 9,5% dos domicílios classificados como hispânicos não tinham conta bancária. É um dado declarado pela FDIC, não medido pela Korun. Fonte: FDIC, pesquisa sobre domicílios com e sem acesso bancário.
Esse número documenta uma diferença de acesso. Ele não explica, sozinho, por que uma pessoa abandonou um cadastro nem qual mensagem a faria considerar uma marca. Também não autoriza tratar todos os consumidores latinos como pessoas sem acesso a banco. O recorte da pesquisa precisa ser preservado, e as hipóteses de comunicação precisam ser verificadas com o público relevante para cada negócio.
É assim que a pesquisa começa a se transformar em estratégia.
Na Korun, estudamos a oferta da empresa, o ambiente competitivo, as alternativas do público e as barreiras à decisão. Cruzamos fontes disponíveis com a investigação do contexto e com os comportamentos que possam ser observados de forma apropriada.
A entrega precisa orientar escolhas concretas: quais segmentos priorizar, que problema apresentar primeiro, qual benefício sustentar, que evidência mostrar e como organizar a experiência depois do anúncio.
Isso se traduz em um mapa de públicos prioritários, direção de posicionamento, proposta de valor, mensagens por contexto e um plano para avaliar as hipóteses. Cada recomendação deve permitir entender o que a sustenta e o que ainda precisa ser descoberto.
Voltemos à empreendedora do início.
Se a investigação mostrar que sua principal barreira é a falta de clareza sobre o recebimento, a comunicação pode começar explicando prazos e condições reais do serviço. Uma demonstração compreensível pode ajudar mais do que repetir a palavra “simplicidade”.
Se o obstáculo do profissional autônomo estiver nos requisitos de abertura, o caminho pode começar por explicar a elegibilidade, organizar a documentação exigida e facilitar o acesso a esclarecimentos.
São possibilidades estratégicas, não resultados comprovados. A pesquisa pode mostrar que a barreira está em outro lugar — inclusive na própria oferta.
Uma estratégia responsável também identifica quando a promessa precisa mudar porque a experiência não consegue sustentá-la.
A versão em espanhol de um anúncio cria uma expectativa sobre o que vem depois. O site, o cadastro, as condições comerciais e o atendimento precisam dar continuidade à conversa. Se a pessoa entende a promessa, mas encontra dúvidas sem resposta ao tentar avançar, esse ponto da jornada merece ser investigado.
Essa lógica vai além das empresas de pagamentos. Pode orientar uma clínica que deseja explicar melhor seu atendimento, uma plataforma de software que quer demonstrar utilidade para pequenos negócios ou uma marca que prepara sua entrada em uma nova região.
O trabalho começa pelo problema de quem decide e chega à forma como a empresa se apresenta, atende e entrega.
Depois, precisamos observar o que aconteceu.
Com a medição preparada, podemos acompanhar se as pessoas compreenderam a oferta, avançaram na jornada e chegaram ao resultado definido para o projeto. Cliques ajudam a observar uma etapa. Contratação, uso ou recorrência exigem evidências próprias.
Quando os dados não permitem atribuir um resultado à comunicação, esse limite precisa aparecer. O aprendizado deve ajudar a revisar a próxima decisão, inclusive quando contraria a hipótese inicial.
A Korun é parceira de inteligência de mercado e estratégia de comunicação para marcas que querem se conectar ao mercado latino nos Estados Unidos. Ajudamos a transformar contexto em posicionamento, mensagens e experiências que possam ser colocadas à prova.
O primeiro passo é saber qual decisão sua empresa precisa tomar e o que ainda falta compreender sobre quem está do outro lado.
Sua marca consegue explicar por que aquele público escolheria você?
Converse com a Korun. Antes da resposta, a evidência.
Compromisso editorial: as situações apresentadas são hipotéticas, não cases ou resultados de clientes. Os dados externos estão atribuídos às respectivas fontes; as interpretações estratégicas são da Korun e devem ser testadas em cada contexto. Fontes consultadas em 24 de setembro de 2026.